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老字号回归 卷土重来未可知
时间:2018-06-29 11:34:08  来源:中国民航报  作者:陈轩棋

北冰洋汽水、回力运动鞋、永久自行车……原以为已经“消失”的一些国民品牌,正以全新方式回归。

40年弹指一挥间。自改革开放以来,我们的生活发生了翻天覆地的变化。生活中曾经常见的品牌,有的已成历史,有的留存至今。没有人比中国消费者更想看到国产品牌的崛起,但征服消费者的一定是好的产品。在产品迭代更新的背后,不变的是人们对美好生活的向往。

曾经辉煌 世界变化太快 “爆款”渐成回忆

40年来,我们的衣食住行发生了巨变。

“提起百雀羚,那小圆铁盒散发着一股抹不去的记忆”。上海市民刘女士对新华社记者说,正是使用百雀羚这样的老字号护肤品,让很多国人第一次有了护肤的概念。然而,随着大量洋品牌的进入,有段时间百雀羚等老国货却渐渐衰落。

在中国剪刀史上,素有“北有王麻子,南有张小泉”的说法。北京王麻子剪刀以质量好、服务佳而远近闻名,最红火时,在刀剪市场曾占据半壁江山。2003年,拥有352年历史的王麻子剪刀却因经营不善停产。“以往家里裁剪衣服都用王麻子剪刀,好用还不贵,令人怀念。”北京市民许秀霞说。

白底色配红色条纹——中国回力鞋——曾创造了一种国人的穿鞋方式。很多“70后”都有类似的记忆:“穿回力鞋,穿到脚臭才算运动到位。”然而,上世纪90年代后,随着国际品牌的涌入,回力这个品牌渐渐消失了。有统计显示,仅在“中国品牌之都”的上海,160余个知名品牌中三成已消失,五成已没落。

重现活力 产品涅槃重生 经典全新归来

在一些品牌消亡的同时,不少经典产品和品牌聚焦创新,涅槃重生,焕发生机,重回我们身边。

不服输的“国民球鞋”回力,于2010年上海世博会期间在老厂址上开设了第一家旗舰店。顾客络绎不绝,买回力鞋居然要排队。后来,回力再次针对年轻消费者调整布局和策略,如今不少“90后”“00后”脚蹬新回力鞋,时尚感“爆棚”。像回力一样,卷土重来的还有北冰洋、冰峰等本土汽水品牌,通过崭新的品牌推广和长期苦练内功转型升级,消失多年后再次回归并很快得到国人认可。曾经火爆的飞鸽、永久牌自行车,沉寂多年后,在中国“新四大发明”之一共享单车的带动下,悄然以网联、智能单车的方式回归消费者的视野,让国人乃至世界为之惊叹。

2000年后,百雀羚借着打文化牌重回市场热销榜,而且还登陆各大电商平台,再次成为国产“爆款”商品。同时,大宝、安安等上世纪80年代流行的日化用品在沉寂多年后,也全新回归,成为不少年轻人追捧的美容必备品。

市场环境变化 老国货遇到新机遇

今日因怀旧潮引发大卖的每一个品牌当年都曾有一段心酸的往事,这与当时商业大潮变化、市场环境发展、城市发展以及商业结构调整、消费市场变化都有着千丝万缕的关联。

在食品饮料行业,上世纪90年代初,国际饮料品牌在当时政策的鼓励下,一举收购了当时国内最著名的七大饮料品牌。其中,百事可乐合资收购了北冰洋、亚洲,可口可乐合资收购了山海关、崂山,这些品牌在上世纪90年代初都逐步淡出市场。

除了受外资冲击外,一些政策影响也让过去粗放生产的食品加工企业难以为继。以北京稻香村的炸肉串为例。2012年,由于环保部门对肉串炸制产品的售卖环境和油烟排放有了更高要求,北京稻香村的炸肉串因此停售。重新推出怀旧饮料摩奇桃汁的北京二商摩奇中红食品有限公司相关负责人向《北京青年报》记者透露,在经营了18年后,原址位于北京马甸附近的摩奇饮料生产厂于2002年11月30日正式停产。当时,环保部门要求北京三环内关停燃煤锅炉生产厂家,摩奇饮料受此政策影响,同时也面临饮料行业利润微薄、外方股东不再追加项目投资的窘境。

近年来,随着外资冲击效应的减弱,国内众多的老字号饮料品牌纷纷脱离“两乐”,再次出现在人们的视野当中。同时,一些老企业也逐渐适应了新的政策要求,如稻香村就安装了油烟净化装置,停售4年的炸肉串恢复上市。此外,互联网资本运作和营销手段助推老品牌复苏。在新媒体时代,用户自发“晒图”已经为品牌传播拓宽了快捷、精准的推广渠道,甚至成为老品牌复出的推动力量和策划方。同时,借助互联网口碑传播的营销手段,在打出“怀旧牌”吸引老用户的同时,还能吸引更多的年轻人群。

展望未来 品牌仅靠怀旧到底能走多远?

仅依靠打“怀旧牌”能否抓住消费者?在追捧热潮回归理性后,怀旧品牌能否持续赢得消费者还需要市场的检验。《北京青年报》记者注意到,稻香村门店的炸肉串窗口已难觅排长队的景象;去年,北冰洋推出的袋淋限量供应,曾出现一袋难求的局面,如今在便利店里敞开销售则显得人气不足。

“情感回归的确可以成为短期内的刺激增长点,也会带来一些慕名尝鲜的消费者,但‘情感牌’并不能帮助老品牌长期赢得市场。北冰洋汽水的新配方也并非要简单还原当年的味道”。北冰洋所属的一轻食品集团董事长李奇表示,让年轻人认可产品更重要。

单一的“情感牌”只是一种手段,想要吸引消费者持续购买,还需要老树发新枝。老品牌上市需要培养年轻消费群体,产品不应该只具备情感属性。在市场竞争环境下,产品本身要具备有别于其他产品的明显差异,这样才能更有生命力。

品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永在《环球时报》上撰文指出,品牌回归是个复杂的系统工程,情怀固然重要,但不能当饭吃。除了要用匠心打好产品研发、市场渠道、营销策略的组合拳外,还要提炼好新产品的特质,以及建立一整套科学管理系统,打造一个有创造力和执行力的团队。

加快品牌“走出去”的步伐

说到中国品牌的表现,最近,熬夜观战“世界杯”的中国球迷一直在享受“双重福利”。一边是场内如火如荼的赛事,一边是场外抢戏的广告牌。有外媒调侃:“用中国的手机,看中国的电视,喝中国的酸奶,骑中国的电动车,穿中国的男装,看别人的世界杯。”《齐鲁晚报》报道,调查显示,在2018年世界杯期间,各国企业投入的广告费用总计24亿美元,其中,中国品牌的广告投入达8.35亿美元,占近35%,居全球第一位。

中国品牌云集“世界杯”并非偶然。40年的改革开放带动了中国的经济发展,也催生了营销理念上的更新换代,以往“酒香不怕巷子深”的观念已经过时,“中国制造”“中国品牌”要享誉世界必须向“中国创造”“世界品牌”转变。

中国企业之所以“砸下”巨额的赞助费,均与企业发展有关。品牌发展到一定程度,去海外市场开拓一片新天地,成了众多品牌的选择。因此,在全球瞩目的“世界杯”上进行推广,也颇具现实意义。

2017年4月24日,国务院批准了《国家发展改革委关于设立“中国品牌日”的请示》,同意自2017年起,将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。可见,国家已经把品牌建设上升到战略层面,通过这种方式推动中国品牌的提升。

同时,在“一带一路”倡议的推进及国内消费升级的推动下,品牌在引领消费决策、升级以及全球化竞争中,也发挥着越来越重要的作用。

对此,东阿阿胶股份有限公司总裁、国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人秦玉峰在《人民日报》上撰文:“在今天这样一个突出高质量发展、强调中国同世界交融发展的时代,老字号企业发展壮大、走出国门,有利于在更广阔的国际市场上赢得口碑、创造价值,打造经得起考验的世界品牌,也有助于讲好中国故事、传播中国文化,提升中国文化软实力和国家影响力。要实现这些美好愿景,老字号修炼好内功尤显重要。”

老字号发展中遇到的梗阻,很大程度源自体制机制制约。审视老字号企业,至今未建立现代企业制度者甚多,有的缺乏与现代市场经济相适应的管理体系,有的缺乏创新发展的内在动机和能力。老字号企业应积极推进混合所有制改革、现代企业制度改革,引入资本投资、市场营销、产品设计、公关传播等专业资源,通过改革激活老字号的活力和生命力。

结语

中国改革开放40年来,国内消费市场从最初的产品短缺、供不应求,到“洋品牌”在中国兴起,再到中国品牌的崛起,经历了多次起起伏伏,如今中国品牌正走向海外,进入国际市场。

老字号企业的创新发展、开放发展,还需要得到更全面、更细致的指导帮助。不少老字号普遍缺乏资金、理念陈旧、知名度下降,一方面需要企业革新思维,在自力更生中焕发新生机;另一方面也需要国家和社会从老字号实际需求出发,做好企业品牌的国家推介和社会扶持。

站在世界看中国,未来中国经济实现高质量发展必将在更加开放的条件下进行,老字号企业的发展壮大同样如此。


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